Aufstieg des Tourdrobes: Wie Beyoncés Auftritte zum neuen Designer-Laufsteg werden

Fans gehen nicht nur zur Tour, um die Musik zu hören, sondern auch wegen der Outfits

Unter einer riesigen Leinwand aus rollenden, rosafarbenen, flauschigen Wolken und einer grauen Nebelwolke steigt Beyoncé langsam auf ihre Renaissance-Bühne. Einen Monat nach Beginn ihrer Welttournee – ihrer ersten seit sieben Jahren – war das erste Outfit jeden Abend anders.

In Stockholm gab es einen mit Kristallen bestickten Body von Alexander McQueen, in Paris ein glitzerndes silbernes Minikleid von Paco Rabanne, in Cardiff ein bodenlanges elfenbeinfarbenes Kleid von Valentino und letzte Woche in London einen leuchtend blauen Drahtrock des in London ansässigen Designers Roksanda Ilinčić. Die umwerfenden Looks kommen während des gesamten Konzerts immer wieder zum Einsatz – glitzernde Fransen, paillettenbesetzte Overknee-Stiefel und holografische Drucke sind nur einige der vielen Highlights.

Die Outfits der Freakum Dress-Sängerin sind jedoch nicht nur eine weitere Möglichkeit, ihre Fans während eines dreistündigen Auftritts zu begeistern. Sie sind Teil eines umfassenderen Modetrends. Die „Tourdrobe“ – das, was ein Star auf seiner Tour trägt – wird zur neuen Catwalk-Show.

Andere moderne Megastars unterstützen diesen Wandel. Taylor Swift, die derzeit auf der US-Etappe ihrer Eras-Tournee ist, hatte zahlreiche Kostümwechsel und arbeitete mit Marken wie Versace, Roberto Cavalli und Etro zusammen, wobei Ashish-T-Shirts Texte aus ihren Liedern enthielten. Sie erfreute sich so großer Beliebtheit, dass sie letzte Woche in New York eine Ausstellung der Outfits eröffnete. Harry Styles hat bei seinen Love on Tour-Shows maßgeschneiderte Outfits von Gucci getragen, darunter einige aus seiner eigenen Ha Ha Ha-Kollektion mit der Marke.

Die Konzertbesucher passen ihr Outfit entsprechend an. Videos auf TikTok zeigen Fans, wie sie ihre eigene Version von Beyoncés Loewe-Overall mit Handabdrücken herstellen. Für die letzte Etappe der Love on Tour-Shows passen Styles-Fans ihre Outfits individuell an. Hobbycraft berichtet, dass die Seitenaufrufe seines Wassermelonen-Bügelpflasters im Vorfeld der Tourdaten des Watermelon Sugar-Sängers im Mai um 54 % gestiegen sind. Swifties teilen derweil ihre Outfits online: #erastouroutfits hat 692 Millionen Aufrufe auf TikTok.

Fans haben schon lange nachgeahmt, was ihre Idole tragen – von den Haarschnitten der Beatles in den 1960er-Jahren bis hin zu den Latzhosen von TLC in den 1990er-Jahren – und der konische Jean-Paul-Gaultier-BH, den Madonna 1990 auf ihrer Blonde Ambition-Tour trug, war ein Vorgeschmack auf den aktuellen Moment. Aber der verstärkte Fokus auf die Kleidung von Musikstars auf der Bühne ist eine neue Erscheinung.

„Die Menschen nehmen diese Momente mit einer Begeisterung wahr, die wahrscheinlich über das Niveau vor der Pandemie hinausgeht“, sagt Tiffany Ap, leitende Korrespondentin bei Business of Fashion, die über das Tourdrobe-Phänomen geschrieben hat. „Weil den Menschen über einen längeren Zeitraum Live-Entertainment-Erlebnisse verwehrt blieben, genießen sie es umso mehr.“

Für Modemarken ist der Vorteil erheblich. „Eine große Anzahl von Menschen ist diesem Kleid sofort ausgesetzt“, sagt Ilinčić, dessen Rock Beyoncé letzte Woche trug. „Und dann wird die Botschaft über die sozialen Medien auf der ganzen Welt verbreitet. Ich habe Glückwünsche von Freunden und der Familie der Marke sowie von Menschen erhalten, mit denen ich noch nie gesprochen habe.“

David Koma, der zwei Looks für die Renaissance-Tour kreierte, stimmt dem zu. „Die Sicht ist unglaublich“, sagt er. „Erwähnungen in sozialen Medien, digitale und gedruckte Artikel sowie Mundpropaganda – das Interesse steigt sofort.“

Beyoncé arbeitet mit einem großen Team und vielen Stylisten (Karen Langley und Julia Sarr-Jamois in London) zusammen und hat Ansprüche, die weit über das Event-Dressing hinausgehen. „[Das Outfit] muss optisch anspruchsvoll, aber auch unglaublich langlebig sein … Es muss sich leicht an- und ausziehen lassen, wenn es auf die Zeit ankommt“, erklärt Koma. „Man muss auch Schichten berücksichtigen und in der Lage sein, äußere Teile zu entfernen, ohne den Zauber zu verlieren.“

Diese Momente führten zu Verkäufen, denn ein Kleid mit Netzmuster – das Design, das einem Kleidungsstück, das Beyoncé auf der Bühne trug, am nächsten kommt – war am Tag nach dem Auftritt ausverkauft. Aber es sind Fast-Fashion-Händler wie Shein oder Cider, die die größten Gewinner sind. „[Sie] können [Artikel] zu einem unglaublich erschwinglichen Preis, wahrscheinlich nicht mehr als 20 US-Dollar, sehr schnell in die Hände eines globalen Kunden bringen. Sie können die Nachfrage befriedigen, solange sie noch heiß ist, und Teil des Gesprächs sein. Wenn Man kann innerhalb von ein oder zwei Wochen eine ähnliche Stimmung erreichen, die Fans werden es immer noch wollen.“

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Auch Künstler profitieren vom Tourdrobe-Effekt. Styles- und Swift-Fans haben sich vor Konzerten lange Schlangen gebildet, um Merchandise zu kaufen. Beyoncé ist noch einen Schritt weiter gegangen und hat sich mit dem Einzelhändler Flannels zusammengetan, um im Zentrum von London ein Renaissance-Geschäft zu eröffnen, in dem exklusive Waren verkauft werden. Die Schlangen schlängelten sich durch die Oxford Street und ein Handventilator, der das Lied Heated feierte, war innerhalb von zwei Stunden ausverkauft. Beckie Stanion, Chief Marketing Officer von Flannels, sagt, dass die Auswirkungen unmittelbar nach der Ankündigung eingetreten seien. „Wie Sie sich vorstellen können, ist der Traffic auf unseren Kanälen sofort in die Höhe geschnellt. Das Engagement ist mit unglaublicher Dynamik weiter gewachsen. Wir haben Tausende von organischen Posts auf Instagram und Momente auf TikTok gesehen, die viral gegangen sind.“

Für Designer ist der Moment, in dem ein Star in seinem Outfit die Bühne betritt, nicht so einfach. „Die Kontakte [von Künstlern] kommen aus heiterem Himmel und oft von einem amorphen Team, das den Künstler umkreist“, erklärt Ap. „Oft haben Designer keine Ahnung, ob tatsächlich etwas passieren wird, selbst wenn sie mehrere Versionen eines Outfits produziert haben. Sie erfahren erst, wann die Aufführung beginnt, wenn sie sich einen Livestream ansehen oder einfach im Internet von jemandem hören.“

Trotz dieser Unsicherheit möchten Designer mit den Stars zusammenarbeiten, auch weil sie auch Fans sind. „Es macht mich unglaublich stolz“, sagt Koma. „Ich bin in den letzten Wochen viel gereist und bei jedem einzelnen Treffen und jeder Interaktion wurde Beyoncé erwähnt.“

Ap argumentiert, dass der nächste Schritt darin besteht, diesen Stolz in Einnahmen umzuwandeln. „An einen Ort zu gelangen, an dem die Nachfrage von originellen Schöpfern erfasst werden kann, anstatt nur als Heiligenschein der Markenbekanntheit zu fungieren, würde auf der Wunschliste vieler Marken stehen“, sagt sie.

Der Tourdrobe-Moment führt jedoch nirgendwo hin. „Ich denke, diese Tour-Momente sind die perfekte Schnittstelle zwischen Mode und Musik“, sagt Stanion. „Die, die wir gerne feiern – und offensichtlich auch die, die unsere Kunden gerne kaufen.“