Wie die australische Mode auseinanderfiel

In den 90er und 2000er Jahren wurden Alannah Hill, Alice McCall und Sass & Bide zu bekannten Namen. Heutzutage kaufen Australier mehr Kleidung als je zuvor, aber nur wenige werden vor Ort hergestellt oder sogar entworfen. Wo wurde es gelöst?

Der Kragen eines rot-goldenen Brokatmantels von Lisa Ho ist mit einem Hauch von zotteligem Fleece in gebranntem Orange verziert. Der Stoff ist so reich verziert, dass man kaum glauben kann, dass die Designerin ihr Label an einem Stand auf den Paddington-Märkten in Sydney gegründet hat. Winzige Glasperlen schimmern auf dem floralen Seidenkleid von Alannah Hill, das daneben hängt. Hill begann mit der Herstellung von Kleidung, während er als Einzelhandelsassistent in der Chapel Street in Melbourne arbeitete. Auf dem Pflegeetikett des Kleides steht über den Worten „Gosh I Miss You Frock“ „Made in Australia“.

Als nächstes kommt eine cremefarbene Jacke von Sass & Bide auf den Markt, deren Schultern mit Lagen schuppenartiger Pailletten gepolstert sind. Die Designerinnen Sarah-Jane Clarke und Heidi Middleton verfeinerten ihr Talent für Verzierungen während eines Post-Universitätsaufenthalts in London und verkauften handgefertigte Jeans in der Portobello Road. Auf dem Regal gibt es auch ein Willow-Kleid aus fliederfarbenem Crêpe, ein weißes Spitzenkleid von Lover (das auf Bondi-Märkten begann) und Rüschen-Cocktailkleider von Alice McCall.

Vor fünfzehn Jahren hätte dies die zweite Etage von David Jones‘ Flaggschiff-Kaufhaus in Sydney sein können. Tatsächlich liegt es jedoch 23 km südwestlich der Reihe von Luxusgeschäften in der Castlereagh Street, in einer weniger prestigeträchtigen Postleitzahl. Der Hauptsitz des Online-Händlers The Turn in Punchbowl ist eine Fundgrube und eine Zeitkapsel. Es archiviert die Zeit, bevor jeder dieser Lieblinge des australischen Stils der 90er und 2000er Jahre die Kontrolle über sein Unternehmen verlor oder einbüßte.

In den letzten drei Jahrzehnten hat eine Kombination lokaler und globaler Kräfte die australische Modebranche zweimal umgestaltet und Druck erzeugt, der es unabhängigen Designern erschwert, erfolgreich zu sein.

Die Produktion wurde ins Ausland verlagert, Rohstoffe werden immer teurer, alles von überall kann mit einem einzigen Klick bestellt werden und wenn Sie in Sydney einkaufen gehen würden, würden Sie dieselben Marken sehen wie in Singapur, Salzburg oder Seattle. Um sich durchzusetzen, müssen Designer in soziale Medien und digitales Marketing investieren. Im Jahr 2023 steigt das Geld – nicht das Talent.

Als Alannah Hill vor mehr als 20 Jahren ihr gleichnamiges Label gründete, war es für sie eine „begeisternde, spektakuläre, dramatische, kreative, wilde, gewagte und theatralische Zeit“. Mit anderen Worten: Die Dinge waren anders.

Ihre Sommerkollektion 2000 war in den Schaufenstern von Selfridges and Browns in London und Henri Bendel auf der Fifth Avenue in New York zu sehen. „Ich bin in der ersten Klasse nach NYC gereist“, sagt sie. „Ich konnte es nicht glauben – ich kann es immer noch nicht ganz glauben.“

Als Akira Isogawa 1993 seine Marke gründete, „abgesehen von Zeitungsartikeln“, um die Nachricht bekannt zu machen, sagt er: „Wir mussten Einladungen tatsächlich physisch verschicken, konkrete Einladungen oder Faxe, um die Medien zu informieren.“ Die Models trugen rote Socken, weil er sich keine Schuhe leisten konnte.

Zu seiner größten Zeit hatte Akira zwischen 50 und 100 Einzelhandelspartner in Australien und auf der ganzen Welt. „Es war also ein ziemlich großes Geschäft“, sagt er. „Aber ich habe das Gefühl, dass diese Ära zu Ende ist.“

In den Jahren bevor Isogawa und Hill ihre Labels auf den Markt brachten, war der erste von mehreren seismischen Veränderungen im Gange, die die australische Bekleidungsindustrie dezimieren würden. Im Jahr 1990 lagen die Zölle auf importierte Textilien, Bekleidung und Schuhe, die lokale Hersteller vor billigeren Alternativen schützen sollten, bei 55 %. Seitdem sind sie stetig gesunken.

Heute liegen die meisten offiziellen Zölle auf Bekleidung bei 5 %, aber dank eines Netzwerks von Freihandelsabkommen, darunter das 2015 in Kraft getretene Abkommen zwischen China und Australien, gibt es für die überwiegende Mehrheit der Bekleidungsimporte überhaupt keine Zölle.

Dies war zunächst ein Segen für australische Designer, die im Ausland produzierten, und veranlasste viele dazu, in Offshore-Betriebe zu wechseln, führte jedoch dazu, dass Fabriken in den einst florierenden Bekleidungsbezirken in Melbourne und Sydney geschlossen wurden. Mittlerweile werden nur noch 3 % der in Australien gekauften Kleidung in Australien hergestellt. Der Mangel an lokaler Fertigung stellt junge Designer vor eine kreative und ökologische Herausforderung.

Der Designer Jordan Gogos aus Sydney, der weithin als eines der vielversprechendsten Talente des Landes gilt, sagt, die Fabriken seien „buchstäblich ausgelastet“ oder verlangten Mindestbestellmengen in Tausenden. Dieser Band passt nicht zu den Designs, die er unter dem Namen Iordanes Spyridon Gogos kreiert.

Er sagt, dass solche hohen Mindestbestellmengen weder aus Sicht der Umweltverschwendung noch aus geschäftlicher Sicht sinnvoll seien. „Es besteht kein Anspruch, auf Anhieb tausend Stücke zu verkaufen.“

Der Kontrast zu Hills Erfahrungen vor Jahrzehnten könnte nicht größer sein. „Mit der lokalen Produktion könnte ich schon am nächsten Tag ein Muster und eine Probe haben“, sagt sie. „Ich könnte innerhalb von zwei Wochen brandneue Designs im Laden haben.“

Als sie mit der Offshore-Produktion begann, betrug die Bearbeitungszeit vier bis sechs Monate. „Ich würde beim Warten verrückt werden“, sagt sie. „Bei Offshore gab es immer viele Kompromisse. Oft musste man bei Stoff, Farben und Verzierungen Kompromisse eingehen – was mich wirklich verärgerte.“

Designer, die jetzt entscheiden, ob sie in China oder Australien produzieren wollen, stehen vor einem „echten Rätsel“, sagt Hill. Eine chinesische Fabrik kann die Ideen eines Designers zum Leben erwecken – zu einem hohen Preis und einer hohen Mindestbestellmenge. Aber auch die Herstellung vor Ort ist teuer und schwierig, und das Fachwissen, Kleidungsstücke wunderschön zu veredeln, wird immer schwieriger zu finden. Hill sagt, die Eintrittsbarrieren für unabhängige Designer seien inzwischen so hoch, dass „es unmöglich sei, ohne mindestens eine Million Dollar zu wachsen. Zumindest.“

In den 2010er-Jahren begannen die globalen Passatwinde, die die ersten Fabriken schlossen, die Marken in Mitleidenschaft zu ziehen. Der globale Luxus- und Fast-Fashion-Einzelhandel expandierte rasch in den asiatisch-pazifischen Raum. Um Zugang zu internationaler Mode zu erhalten, mussten Australier zuvor reisen. Zwischen 2010 und 2014 eröffneten die globalen Giganten H&M, Uniqlo und Zara neben Luxusmarken wie Burberry, Prada, Gucci und Christian Dior stationäre Einzelhandelsgeschäfte in Australien. Mittlerweile hat Australiens Fast-Fashion-Markt einen Wert von 2,3 Milliarden US-Dollar und der Luxusmarkt einen Wert von 5,3 Milliarden US-Dollar. Beide haben ihren Wert in den letzten 10 Jahren etwa verdoppelt.

Dies waren die Jahre nach der globalen Finanzkrise – aus der Australien relativ unbeschadet hervorging –, aber es war eine turbulente Zeit für die berühmtesten Designer des Landes. Der australische Dollar war auf einem Rekordhoch und machte den Preisvorteil, den lokale Designer zuvor gegenüber ihren internationalen Kollegen genossen hatten, zunichte. Trotz ihres jeweiligen kometenhaften Aufstiegs verließen die Kreativdirektoren hinter Willow, Sass & Bide, Alannah Hill und Lisa Ho im gleichen Zeitraum von drei Jahren alle die von ihnen gegründeten Marken.

Ein weiteres Opfer dieser Ära war Karen Rieschiecks Boutique Alice Euphemia in Melbourne, die ihr Ladengeschäft 2014 nach 18-jähriger Geschäftstätigkeit schloss. Rieschieck war mehr Galerie- als Verkaufsfläche und suchte nach Produkten und Designern mit Sinn für Dramatik oder Magie. Sie wählte Kleidung aufgrund einer emotionalen Verbindung aus, anstatt Verkaufsdaten zu verwenden.

„Ich habe nicht zweimal darüber nachgedacht, einen Sattel aus Federn und Edelsteinen zu zeigen, der eine Zusammenarbeit zwischen Julia deVille und Vittoria Di Stefano war, oder ein Kleid in Form eines riesigen Iced VoVo von Romance Was Born“, sagt sie.

In diesem Jahrzehnt gewann eine weitere Kraft an Dynamik, die die Branche dramatisch umgestalten sollte: das Internet. Im Jahr 2010 machte Online-Shopping lediglich 5 % des weltweiten Umsatzes aus; im Jahr 2023 wird dieser Wert voraussichtlich bei 22 % liegen. Laut dem Analysten Ibis World ist der Online-Einkauf in Australien zwischen 2017 und 2022 jährlich um etwa 20 % gewachsen.

Unterstützt durch soziale Medien, die Allgegenwärtigkeit von Smartphones und die Art und Weise, wie Werbetreibende Benutzerdaten genutzt haben, um einem willigen Kunden genau ein Netz-Bralette oder einen knöchellangen Mantel zuzuordnen, hat unser zunehmend Online-Leben die Art und Weise, wie wir einkaufen, grundlegend verändert. Und das hat im Guten wie im Schlechten die Beziehung zwischen Einzelhändlern und Designern verändert und dazu geführt, dass Kaufhäuser ihre einst gefeierte Verantwortung für das Kuratieren, Entdecken und Fördern neuer Talente aufgegeben haben (in den seltenen Fällen, in denen Kunden sich überhaupt an echte Kaufhäuser wagen). ).

Rosanna Iacono, geschäftsführende Gesellschafterin des Beratungsunternehmens The Growth Activists, sagt, dass „Kunst, Kuration und Geschmack“, die Geschäfte früher auszeichneten, durch Kaufstrategien ersetzt wurden, die auf Datensätzen basieren, die in Algorithmen eingespeist werden.

„Wir sehen nicht mehr das gleiche Einzelhandelstheater und die gleiche Kreativität wie früher“, sagt sie. „Das bedeutet, dass die schönsten unabhängigen Marken [möglicherweise] nicht auftauchen.“

Der Großhandel an Kaufhäuser und Mehrmarkenboutiquen galt lange Zeit als eine Möglichkeit, den Cashflow und die Produktion von Designern zu unterstützen, insbesondere in der Anfangsphase eines Unternehmens. Große Bestellungen von einem Kaufhaus könnten einem kleinen Designer helfen, die von einigen Fabriken geforderten Mindestmengen zu erreichen und das nötige Geld für die Expansion bereitzustellen.

Auch eine Bestellung bei David Jones, Myer oder dem Online-Kaufhaus The Iconic führte einst zu größerer Sichtbarkeit, da Designer in Katalogen und Anzeigen auftraten. Aber von einem größeren Unternehmen mit einem etablierten Publikum und einer großen Reichweite übernommen zu werden, ist kein Allheilmittel mehr. Heutzutage ist es für Einzelhändler üblich, von Designern einen finanziellen Beitrag zum Marketing zu verlangen und die Rückgabe nicht verkaufter Artikel zu akzeptieren.

Im Allgemeinen können es sich größere, kommerziellere Marken leisten, für mehr Augen zu zahlen, was zu mehr Kundendaten führt, die in Designentscheidungen einfließen. Dieser Zyklus nährt sich von selbst und schafft eine Art Design-by-Algorithmus, der dazu führt, dass jedes Geschäft, jede Marke und jede Kollektion gleich aussieht.

„Ich hatte großes Glück, dass die Printmedien meine Designs ausgewählt und für Leitartikel verwendet haben“, sagt Isogawa. Dies führte dazu, dass Einzelhändler ihm mehr Aufmerksamkeit verschafften. „Ich hatte meine Kollektionen kostenlos in den Schaufenstern von Barneys in New York und Browns in London“, sagt er. „Sie hätten sich nie vorstellen können, ein so neues Talent zu engagieren.“

Ein Dokument von The Iconic mit dem Titel „The Iconic Media Kit – Sports. Brand Partnerships“ beschreibt den Traffic und die Zielgruppe der Website sowie die Gebühren, die ein Designer zahlen kann, um „seine Präsenz“ auf der Website, der mobilen App und der Redaktionsplattform zu „maximieren“. , E-Mail-Kampagnen und soziale Medien.

Es kostet zwischen 2.500 und 6.000 US-Dollar, eine Woche lang eine „Kachel“ für Ihre Marke auf der Homepage der Website zu haben. Eine Woche lang in der mobilen App vorgestellt zu werden, kostet zwischen 6.500 und 10.000 US-Dollar. E-Mail-Marketing kostet zwischen 5.000 und 15.500 US-Dollar. Die Ausgaben für soziale Medien beginnen bei 1.000 US-Dollar und die Obergrenze ist unbegrenzt.

„Diese Opt-in-Partnerschaftsmöglichkeiten ergänzen den redaktionellen Inhalt unserer Marketingkanäle“, sagt Gayle Burchell, Chief Commercial and Sustainability Officer von The Iconic. „Unser Geschäftsmodell wurde entwickelt, um Marken und Designern flexible und skalierbare Möglichkeiten zu bieten, mit unseren gesamten [2,2 Millionen aktiven] Kunden in Kontakt zu treten.“

Das Iconic ist nicht der Einzige, der auf diese Weise agiert, und obwohl die Preise für Standard-Online-Werbung schwanken, sind seine Preise mit der Werbung direkt auf einer Plattform wie Instagram konkurrenzfähig.

Iacono sagt, dass E-Commerce-Plattformen und Kaufhäuser mit den größten Zielgruppen „im Wesentlichen ein Google oder ein Facebook“ sind und ihren Kunden Zugang verkaufen.

„Ein Unternehmen zu kommerzialisieren und tatsächlich Kleidung zu verkaufen, ist kein Kreativitätsspiel“, sagt Gogos. „Es ist ein Spiel um Geld.“

Auch wenn das Internet Designer vor Herausforderungen stellt – Rieschieck sagt, dass die komplexen Schnittmuster, Stoffmanipulationen, hochwertigen Materialien und Verzierungen, auf die sie stolz war, „online nur schwer zu würdigen sind“, bietet es auch viele Möglichkeiten.

Die rollenden Bilder und Videos auf visuellen Plattformen wie Instagram und TikTok ermöglichen es Designern, ein Publikum zu finden und aufzubauen und dann eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufrechtzuerhalten. Iaconou sagt, dass diese Fähigkeiten unerlässlich sind, wenn unabhängige Designer überleben wollen. Sie „müssen ihre eigenen Kanäle und ihre eigenen Durchbruchswege finden“. Wenn Sie Verbraucher direkt ansprechen und verkaufen, „ist Ihre Marge am größten“.

Im Jahr 2018 gründete Middleton, einer der Gründer von Sass & Bide, ARTCLUB. Das Label konzentriere sich auf „den kreativen Prozess und nicht auf den Aufbau eines großen kommerziellen Unternehmens“, sagt sie. Während Sass & Bide hauptsächlich in China produziert, wird ARTCLUB-Kleidung in Australien aus Stoffresten hergestellt. „Anstatt jede Saison neue Styles anzubieten, biete ich weiterhin beliebte Styles an, passe die Muster an oder passe sie an oder biete sie in neuen Farben und Stoffen an“, sagt sie.

Während Middleton im Großhandel tätig ist, liegt ihr Hauptaugenmerk auf dem E-Commerce direkt an den Verbraucher. „Die Produktion vor Ort ist mit erheblich höheren Kosten verbunden“, sagt sie, aber dank dieser Geschäftsstruktur „erfreuen wir uns höherer Gewinnspannen“.

Da Middleton eine der angesehensten und beliebtesten Designerinnen Australiens ist, hatte sie gegenüber jemandem, der neu anfing, einen erheblichen Vorteil: ein Publikum. Und während die Möglichkeiten für junge Designer, Communities aufzubauen, real sind, erfordern soziale Plattformen und ihre sich ständig ändernden Algorithmen besondere Talente, Kreativität und Zeit. Diese Fähigkeiten können mit dem Entwerfen von Kleidung einhergehen, aber es hilft, Geld für einen Social-Media-Manager auszugeben und in digitale Werbung zu stecken.

Die Umstellung auf die Digitalisierung ist nicht die einzige Veränderung, mit der Middleton bei einem Neuanfang gerechnet hat. Die steigenden Rohstoffpreise und die Klimakrise haben die Art und Weise verändert, wie sie Kleidung herstellt. Sie sagt, die „komplizierten Details, die wir vor Jahren in unsere Designs integriert haben“ – wie die cremefarbene Jacke, die in The Turn hängt – wären „heute einfach nicht mehr möglich – aus ökologischen und finanziellen Gründen“.

Kit Willow, die KITX 2015, 12 Jahre nach der Gründung von Willow, ins Leben gerufen hat, sagt, es sei „im Vergleich zu vor 20 Jahren viel schwieriger, starke Margen in der Mode zu erzielen“.

„Die Qualität und das Gewicht der Seide sind nicht mehr das, was sie waren … und die Widerstandsfähigkeit bei der Herstellung mit hervorragender Verarbeitung und Qualität hat sicherlich zugenommen.“ Es kostet einfach viel mehr, Kleidung herstellen zu lassen, sagt sie.

Für Textilarbeiter in China, wo 41 % der weltweiten Textilien produziert werden, sei das eine gute Sache, sagt Iacono. „Es gab eine Zeit, in der die Arbeitskosten in China um 20 % pro Jahr stiegen, weil die Regierung wirklich nacharbeitete und sicherstellte, dass die Arbeiter den richtigen Lohn erhielten.“

„China ist in den letzten … 15 Jahren sehr, sehr hochentwickelt geworden.“

Es gibt andere Zentren für Designer, die im Ausland produzieren möchten, diese können jedoch Kompromisse in Bezug auf Kosten, Qualität, Ethik, Transparenz und einfache Geschäftsabwicklung mit sich bringen. Für eine kleine Marke mit kleinen Bestellungen kann es schwierig sein, sich nur mit einem dieser Dinge auseinanderzusetzen.

Selbst die größten und etabliertesten Player leiden. Australiens Prestige-Kaufhaus David Jones wurde Ende 2022 von einem Private-Equity-Fonds für nur 100 Millionen US-Dollar gekauft, ein deutlicher Einbruch gegenüber dem Kaufpreis von 2,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014.

Trotz der Schwierigkeiten weist die australische Mode einige Lichtblicke auf. Nach dem Eintritt in die freiwillige Insolvenz im Jahr 2020 und der Rettung durch eine Private-Equity-Firma steht die Bademodenmarke Seafolly erneut zum Verkauf und präsentiert dieses Mal weitaus rosigere Zahlen. Auch aufstrebende Bademodenmarken wie Peony und Form and Fold haben renommierte internationale Einzelhändler übernommen. Es sollte nicht überraschen, dass ein internationales Publikum nach Australien kommt, um Kleidungsstücke – wie Strandbekleidung – zu kaufen, die sich eindeutig australisch anfühlen. Resort-Kleidung von Zimmermann und Camilla, die figurbetonte Kleidung von Christopher Esber und Dion Lee sowie atmungsaktive Basics von Bassike kommen bei internationalen Händlern weiterhin gut an.

Andere lokale Designer, sowohl aufstrebende als auch etablierte, haben einen Ansatz des „Überlebens des Kleinsten“ gewählt und den Ehrgeiz der Größe gegen Langsamkeit und Nachhaltigkeit eingetauscht.

Der Hauptsitz von Uturn Recycled Fashion im Südwesten Sydneys liegt auf einem 10.000 Quadratmeter großen Grundstück. Der Platz ist eine Notwendigkeit: Jede Woche sortieren Arbeiter 150 bis 200 Tonnen weggeworfene Kleidung, die aus Abgabebehältern, Wohltätigkeitsgeschäften und Direktspenden gesammelt wird. In den zwei Jahrzehnten, in denen Alex Dimou Uturn leitete, stellte er fest, dass die Menge der Kleidungsstücke dramatisch zunahm, während die Qualität abnahm.

Die tragbare Kleidung, die das Unternehmen sammelt, wird größtenteils in den fünf Vintage-Läden von UTurn in Sydney verkauft, aber die ganz besonderen Stücke werden für The Turn aufbewahrt.

Bei The Turn sagt Dimou: „Die australischen Designer fliegen einfach von der Stange.“