Rains: Wie ein skandinavisches Oberbekleidungslabel die Massenattraktivität minimalistischer Marken nutzte

Wenn ein Pendler in Kopenhagen, Paris oder London in der Stadt einen gummibeschichteten Regenmantel trägt, besteht eine gute Chance, dass es sich um einen Mantel von Rains handelt.

Die Gründer Philip Lotko, Daniel Brix und Kenneth Davids haben das eigenfinanzierte Nischen-Regenbekleidungskonzept, das sie 2012 auf den Markt gebracht haben, kontinuierlich zu einer Lifestyle-Marke mit Massenattraktivität ausgebaut: Der Umsatz soll in diesem Jahr um 41 Prozent wachsen und einen Umsatz von 100 Millionen Euro erreichen Der EBITDA-Gewinn wird voraussichtlich 22 Millionen Euro erreichen.

Sein Wachstumskurs in den letzten drei Jahren widersetzte sich den Trends auf dem globalen Jacken- und Mäntelmarkt, der laut Euromonitor-Prognosen erst 2024 wieder das Niveau vor der Pandemie erreichen wird. Laut Lotko und Brix wurde der jüngste Erfolg durch die Expansion in Bekleidungskategorien wie Oberteile und Hosen sowie durch Bemühungen, das Zubehörgeschäft anzukurbeln, vorangetrieben.

Nun hoffen die Unternehmer, ihre zehn Jahre alte Marke auf die nächste Stufe zu heben, mit dem Ziel, den Umsatz innerhalb von vier Jahren auf über 200 Millionen Euro zu verdoppeln. Die Expansion in den USA steht im Mittelpunkt ihrer Pläne – aber es wird nicht einfach sein. Amerika ist ein wettbewerbsintensiver und herausfordernder Markt, da steigende Lebenshaltungskosten die Verbraucherausgaben beeinträchtigen werden.

Doch ein Teil der Magie von Rains liegt in seinem funktionalen Design und seiner schlichten Ästhetik. Die Marke nutzte das Mainstreaming des minimalistischen Brandings, um einem zweckmäßigen Produkt zu einem erschwinglichen Preis eine stilbewusste Note zu verleihen. Dies könnte der Marke helfen, Turbulenzen auf dem breiteren Markt zu überstehen, da Verbraucher in unsicheren Zeiten Wert und Funktionalität betonen könnten. Unterdessen bieten neuere Kategorien der Marke, darunter Kleidung und Accessoires wie Mützen und Schals, weitere Wachstumschancen.

Rains-Mitbegründer Daniel Brix (R) und Philip Lotko (L). (Regen)

Lotko und Brix lernten sich an der Teko-Designschule in Dänemark kennen und arbeiteten an kleinen Projekten zum Verkauf von Sweatshirts und T-Shirts, bevor sie auf die Idee kamen, ein Regenmantelgeschäft zu gründen. Der Pitch bestand darin, ein alltägliches Produkt durch elegantes skandinavisches Design und Branding zu einem begehrenswerteren Kauf zu machen. Die Marke entstand aus einem gummibeschichteten Unisex-Regenponcho und fügte der Linie bald ihren Flaggschiff-Regenmantel mit Druckknopfverschluss hinzu, der sofort an seiner minimalistischen Silhouette und dem matten Look erkennbar ist.

Als Rains auf den Markt kam, bot es etwas, was zu dieser Zeit nicht viele Marken boten: einen leichten Mantel mit praktischer Funktion und stilvoller Form zu einem erschwinglichen Preis. Es wurde als perfekte Wahl für Pendler in der Stadt vermarktet, die nicht zu Burberry-Preisen ausgeben wollten, aber nicht unbedingt die technischen Fähigkeiten von Outdoor-Performance-Marken brauchten.

„Es war etwas Besonderes, diesen sehr altmodischen Stoff zu nehmen und ihn in einen modernen Kontext zu bringen“, sagte Lotko.

Was an Rains funktionierte, war seine Anziehungskraft auf „normale“ Menschen. Namen wie Patagonia und The North Face – die zu dieser Zeit aus stilistischer Sicht noch keine begehrten Labels waren – sprachen Outdoor-Sportbegeisterte an, während Luxusmarken ein trendbewusstes Publikum ansprachen.

„Ich glaube nicht, dass unser Ziel am Anfang darin bestand, ein Modeunternehmen zu gründen“, sagte Brix. „Unser Ansatz war offensichtlich zeitgemäß, sehr visuell und sehr markenorientiert – aber nicht unbedingt modisch.“

Rains hat sein Oberbekleidungssortiment um Modelle wie Steppjacken und Puffermäntel erweitert. (Regen)

Lotko und Brix verbrachten die ersten Jahre damit, eine Markenidentität zu entwickeln, die auf ihrer Regenbekleidungs-DNA basiert. Sie erzielten nach einem Jahr im Geschäft einen Gewinn, was bedeutete, dass sie nicht auf externes Kapital angewiesen waren, um ihre etablierte Marke zu skalieren. Da sie die volle Kontrolle über das Unternehmen behalten konnten, konnten sie eine langfristige Perspektive einnehmen und Entscheidungen treffen, die zur Unterstützung zukünftiger Ambitionen beitragen würden, ohne sich gegenüber Investoren verantworten zu müssen, die auf der Suche nach einer schnellen Rendite sind.

Dazu gehörte die Stärkung der Lieferkette der Marke, indem Lotko und Brix in ein Joint Venture in China mit einem lokalen Produktionspartner investierten, um die Produktion vertikal zu integrieren. Kooperationen mit Großhändlern steigerten den Umsatz, aber das Duo eröffnete auch schon früh eine Handvoll Geschäfte in Dänemark und steigerte seinen Direktvertrieb auf 15 Prozent des Geschäfts.

Fünf Jahre später erzielte Rains einen Jahresumsatz von rund 20 Millionen Euro, doch der überwiegende Teil des Umsatzes konzentrierte sich auf den Heimatmarkt und andere skandinavische Regionen, während die schnelle Wachstumsdynamik der Anfangszeit allmählich nachließ. Daher ernannte das Unternehmen im August 2017 einen CEO – Jan Stig Andersen –, um das Unternehmen durch die nächste Wachstumsphase zu steuern.

„Wir haben die gesamte Organisation schon sehr früh professionalisiert und einen Großteil der Kontrolle über den Betrieb einer erfahrenen Person übertragen“, sagte Brix. „Das hat einen großen Unterschied für die Entwicklung gemacht, die wir in den letzten Jahren durchlaufen haben.“

Unter der Führung von Andersen wandelte sich Rains von einem Regenbekleidungsunternehmen zu einer Lifestyle-Marke, indem es die interne Struktur des Unternehmens optimierte und seinen Direktvertrieb an den Verbraucher ausbaute, um 55 Prozent des Umsatzes zu erzielen. Heute verfügt die Marke über rund 30 Filialen in ganz Europa. Außerdem wurden neue Großhandelspartnerschaften mit Einzelhändlern wie Ssense, Harrods, Bergdorf Goodman und Le Bon Marche geschlossen, was dazu beitrug, das Wachstum in Deutschland, Großbritannien und Frankreich zu beschleunigen.

Ein Look von Rains‘ Herbst/Winter 2023 Paris Fashion Week Show. (Foto: Filippo Fior / Gorunway.com)

Auf der Produktseite erweiterte Rains sein Zubehörsortiment an gummibeschichteten Rucksäcken und Reisetaschen und diversifizierte gleichzeitig sein Oberbekleidungsangebot um höherpreisige Steppjacken und Parkas. Ein Push-in-Bekleidungssortiment ergänzte die Mischung um Trainingsanzüge, Fleecepullover und wasserdichte Hosen.

Das Label begann seine Auftritte auf der Fashion Week und debütierte 2020 in Kopenhagen, bevor es letztes Jahr zum Pariser Programm wechselte. Für die Branche signalisierte es globale Ambitionen für das Unternehmen und trug gleichzeitig dazu bei, die Markenpositionierung zu verbessern und die Marke einem „starken Publikum“ aus Stylisten, Redakteuren und Einkäufern vorzustellen, sagte Lotko. Intern leitete es jedoch eine neue Herangehensweise an die Produktentwicklung ein.

„Wir mussten zukunftsorientierter sein. Dadurch hat sich das Unternehmen von der ständigen Betrachtung historischer Daten hin zu einem Blick in die Zukunft verändert. Und ich denke, das hat einen großen Unterschied gemacht“, sagte Brix. „Es hatte einen entscheidenden und starken Einfluss darauf, wie wir begannen, uns selbst als Marke zu betrachten“, fügte Lotko hinzu.

Rains nahm während der Pandemie weiter zu und verdoppelte den Umsatz zwischen 2019 und 2021 – ein starker Kontrast zur Leistung des breiteren Jacken- und Mäntelmarktes, der laut Euromonitor International im Jahr 2020 um 18 Prozent schrumpfte. Heutzutage tragen neuere Kategorien dazu bei, das Markenwachstum voranzutreiben. Taschen etwa machten inzwischen 50 Prozent des Geschäfts aus, sagte Brix.

In diesem Jahr liegt der Schwerpunkt auf steigenden Umsätzen im riesigen US-Markt. Nachdem er den Erfolg von Rains in Europa vorangetrieben hat, übernimmt Andersen die Rolle des CEO Nordamerika, während Steen Borgholm, ehemaliger Chef der Ecco Group, am 1. Mai seine Nachfolge als globaler CEO antreten wird.

Eine Darstellung des neuen Rains-Hauptquartiers in Dänemark. (Regen)

Um künftiges Wachstum zu ermöglichen, baut die Marke derzeit einen neuen Hauptsitz in Dänemark mit einer Kapazität für rund 750 Mitarbeiter. In den nächsten drei Jahren will das Unternehmen die Mitarbeiterzahl am Hauptsitz von 130 auf 200 Mitarbeiter erhöhen.

„Wachstum ist nicht unsere größte Herausforderung“, sagte Brix. „Jetzt geht es darum, die Qualität der Markenpräsentation und des Produkts [während wir skalieren] aufrechtzuerhalten. Dafür sind andere Fähigkeiten erforderlich.“

Die Expansion in die USA wird nicht einfach sein. Gorpcore-Marken genießen dort eine starke Anziehungskraft, während die Kaufhäuser, die die Mehrmarkenlandschaft dominieren, seit Jahren an Boden verlieren. In diesem Jahr wird erwartet, dass die Verbraucher angesichts der steigenden Lebenshaltungskosten ihre diskretionären Ausgaben zurückfahren werden. Die Preissensibilität wird für Verbraucher beim Kauf von Mänteln und Jacken ein Knackpunkt sein, da die Käufer bei Neukäufen immer anspruchsvoller werden, was die Kosten pro Tragen angeht, sagte Suzi Gardner, Senior Fashion Research Analyst bei Euromonitor International.

Allerdings „wird sich die Haltbarkeit von Oberbekleidung wie Regenjacken und praktischen Mänteln als [vorteilhaft] erweisen“, sagte Gardner. Aufgrund seiner schlichten Ästhetik, der Funktionalität seiner Kernprodukte und seines erschwinglichen Preises ist Rains wohl besser aufgestellt als trendorientiertere Marken.

Die Marke hat bereits Filialen in den USA – drei in New York, eine in Chicago – und gewinnt in Amerika mehr Anklang als je zuvor, sagten Lotko und Brix: Ein engagierter Nordamerika-Chef wird der Schlüssel sein, um die Dynamik weiter anzukurbeln. sie fügten hinzu.

„Man muss eine bestimmte Größe erreichen, bevor man die Macht und die Ressourcen hat, den USA das Richtige zu tun“, sagte Brix. „Jetzt ist es der nächste natürliche Schritt für uns.“

Anmerkung des Herausgebers: Diese Geschichte wurde am 27. April 2023 aktualisiert, um die Zuschreibung der Zitate zu klären.